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在国际知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，在过去30多年中，从一家名不见经传的小企业发展成为市值高达200亿美元的知名大公司。星巴克品牌的迅速成长引起了世人的关注。对此，舒尔兹认为，创建一个品牌的总体环境现在和过去已有很大的不同。过去，消费品牌的创建往往是通过大规模的市场投放和传统广告来实现的，宝洁就是靠这种方式做大做强的。这是传统的创建品牌模式，现在仍被许多公司采用。但是，星巴克走的是另一条路。星巴克不是一夜成名的公司，曾经挣扎了许多年。有些年份舒尔兹连自己的工资都开不出，哪有钱去做广告。星巴克采取的是直接经营的古老方式，就像一个商人，需要好好照顾自己的顾客。
星巴克直接经营的咖啡店同星巴克的文化和价值观密不可分。在星巴克扩张初期需要选择开店模式，是进行特许经营，还是由公司统一管理经营。如果为满足或者超越消费者的期待，就需要公司统一规划管理和经营。人们在星巴克体验的相互沟通是品牌成功的一个决定因素。因此，好的扩张方式就是以自己直接经营的店铺为中心。
星巴克在经营中十分重视在社会责任和公司赢利之间找到平衡点。他们认为消费者不仅关注产品的能或服务质量，而且对公司和品牌的历史，以及公司的文化和价值观也感兴趣，比如这个公司是否参与当地的社区公益活动，如何对待它的员工等。星巴克希望让每一个员工感到公司对他们很重视。要想长期在市场上生存并取得成功，企业主管必须与员工和消费者建立一种相互信任的关系，这种关系必须建立在合适的、真实的和真正的商业运作基础上。在美国，星巴克是一个为所有雇员提供完全医疗保险和股权的公司，包括占员工总数65%的兼职员工。
还有一个有趣的现象，就是星巴克创建品牌从来不做广告。这是因为消费者知道星巴克公司不仅经营咖啡店，他们还有自己的企业文化和价值观。那些真正懂得社会责任，并且尽力在公司赢利和社会责任之间找到平衡点的企业，将是市场上终和大的胜出者。星巴克近收购了一家饮用水公司，收购这家公司的原因就是这个公司将瓶装水销售额中的很大一部分捐献给无法得到洁净水的非洲国家和一些发展中国家。
