由于达芙妮仍以批发为主,快速扩张背后,庞大的库存造成不少压力,渠道通路更是有限,品牌溢价太小。为了缓解库存压力,更了解消费者的需求,1996年达芙妮从女鞋的批发商改为自己开店。
张文仪分析自己开专卖店的好处是:“不会让零售商控制住,被人牵着鼻子走”,以往的情形是年初生意好零售商会进货,但是季末他们怕卖不完就不肯再进货,许多库存货无法处理,销售主导权完全在他人的手里。“现在自己卖,价格可以完全由自己掌握。”
“勤奋”的达芙妮找准了商业模式,采用街边店与加盟的形式进行扩张。当时人们的消费习惯还保留在线下,而街边店有别于商场专柜,更利于建立完整而清晰的品牌认知。达芙妮的目标客群也很清晰,分为“D18”及“D28”两大系列产品,分别针对青春女性和成熟女性。
但显然处于战略调整期的达芙妮还没能很快“适应”过来。九十年代末,达芙妮开始处于较严重下滑阶段,由于款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌,一批包括内销部总经理、销售总监在内的集团高层纷纷跳槽。达芙妮面临成立初期的较大危机。
临危传承 助推业绩飞增
台湾企业常以亲属关系为纽带l来管理企业,达芙妮也不例外。
1999年,陈英杰接任达芙妮总经理。这个当时还被老员工们观望的29岁总经理拿出了足够的勇气和自信,背着陈贤民更换了达芙妮的标志。“我当时训了他一顿,但是私下里,我还是很欣赏那个新标志的。”事后回忆起来,陈贤民对当时自作主张的陈英杰褒多于贬。
随后,达芙妮集团逐渐开拓多元化业务。2002年获得了adidas中国零售代理权, 全权负责该产品在中国的零售拓展业务。至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服饰品牌以及通路渠道。
当时达芙妮判断,随着越来越多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移。为了进一步开拓市场,集团在2004年5月1日推出全新业态“鞋柜(ShoeBox)”。
进入21世纪,中国经济的高速增长,也为众多企业发展提供庞大的契机。达芙妮通过系列改革,推动业绩继续飞速增长。在zui 辉煌的时候,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋。据《21世纪经济报道》称,在2004年销量巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮。
2006年,达芙妮把在内地的成功经营经验复制到台湾,在台设立了30家专卖店,并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英为代言人。前者代言18岁-30岁顾客群体的青春类鞋款,后者则代言30岁-45岁人群的经典类鞋款。
在那个标榜“酸酸甜甜就是我”的年代,S.H.E的《月桂女神》也一同唱响。“喜欢自己,表现到底”是达